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市场营销学教学改革的探索与实践

高教研究中心　发布日期：[2007-06-23]

摘 要：市场营销学是一门实践性和操作性很强的学科，适应营销环境变化和企业营销实践的需要，在营销能力模块的基础上设计教学内容体系，完善教学方法，改进教学手段，实现市场营销学人才培养目标。
关键词：市场营销学 教学改革 能力模块 内容体系
经济全球化的发展及国内市场经济的进一步深化，使世界各国经济、技术、文化及人员交流日益交融在一起，从而使市场营销环境变得更加多样化和复杂化，市场营销领域的新观念和新理论不断涌现，服务营销、直复营销、网络营销等应运而生。为实现教学目标，全面培养学生的综合素质和职业能力，必须对市场营销学教学内容与教学方法进行必要的改革和创新。
一、树立教学改革观念，实施素质教育
以实施素质教育，促进学生全面发展为教学改革的宗旨，承认和尊重学生的个性差异和自主性，创设和谐的课堂氛围和以“学习者”为中心的教学过程，培养学生的自主和主体意识，广泛吸收和借鉴市场营销学的新理论、新知识和新技能，完善教学内容体系，改进教学方法和教学手段。
（一）树立素质教育观念
构建知识、能力、素质三位一体的新型人才培养模式，树立以知识外化为能力，以能力促进综合素质发展的观念。在建立能力模块的基础上，构建教学内容模块体系，实现教学内容体系的基础性、系统性、灵活性和先进性，教学方法的实用性、高效性和科学性，全面培养和提高学生的营销技能和综合素质。
（二）树立开放教育观念
企业的营销环境千变万化，科技发展一日千里，我们必须摆脱封闭的教育模式，增强全球营销意识，广泛汲取市场营销新理论、新知识和新方法，教学内容体现时代性，教学方法体现实效性，扩大教育的对外开放，加强与社会和企业实体的交流与合作，借鉴和移植国内外教育成功经验，加速人才培养。
（三）树立就业和创业观念
在教学实践中要培养学生的就业观念、创业观念、终身学习观念和全面发展观念。高等教育的出发点是教学，一切为教学服务，培养高素质的人才，而人才素质首先就应该体现在较高的就业率、活跃的创新思想和不断进取的学习态度。
二、围绕培养目标，优化教学内容体系
教学内容体系反映培养目标所需要的全部知识体系，决定着所培养人才的知识结构。根据人才培养目标，对课程内容进行整体优化组合，以保证学生学习的系统性、连续性和知识结构的科学性、完整性。强调围绕夯实基础、培养能力、提高素质为目标，从以下几方面优化教学内容体系。
（一）设计营销能力模块
能力模块是课程改革的基石，在能力模块基础上设计的教学内容才具有可操作性，相对应的教学内容支持不同的能力模块，培养学生不同的营销技能。营销能力模块可分为基础模块、提高模块和拓展模块三部分，其中基础模块包括市场营销环境分析能力、市场调研能力、市场预测能力、市场（顾客）分析能力、目标市场选择能力、市场定位能力、确定营销组合策略能力，提高模块包括确定市场营销战略能力、市场营销活动控制能力、确定国际市场营销策略能力，拓展模块包括客户管理能力、物流管理能力、产品推销能力和特定产品营销策略的制订能力等。这里所指的特定产品营销策略是根据不同专业的培养目标而设定的如绿色产品营销策略、药品营销策略、金融市场营销策略等内容。在教学实践中，教师可以根据培养目标和教学需要灵活选取不同的能力模块，而基础模块是市场营销学的核心能力模块。
(二)构建新的教学内容体系
能力模块是教学内容外化为能力的结果，根据营销岗位对学生综合能力要求特点，打破原有课程内容体系，对一些相互之间有内在联系的若干内容进行有机整合。与能力模块相对应的教学内容体系可分为必修内容和选修内容两部分，必修内容对应基础能力模块，而选修内容则对应提高能力模块和拓展能力模块。其中必修部分包括市场营销观念、市场营销环境分析、市场分析、市场调研、市场预测、目标市场选择和市场营销组合策略（产品策略、定价策略、分销策略、促销策略），选修部分包括市场营销战略、物流管理、客户管理、市场营销组织、市场营销控制、国际市场营销策略及产品推销和特定产品营销策略等内容。根据能力模块构建的教学内容体系更具灵活性、实用性和可操作性，可以根据能力目标或学生需要选用教学内容。
（三）补充新理论、新知识和新技能
教学内容体系应该是一个灵活开放的系统，为此，我们建立了教学内容更新调整机制，坚持每一个教学循环都检验和适当调整教学内容，根据时代发展的要求和企业营销实践活动的需要适时地补充增加新的营销理论、知识和技能，使教学内容始终能跟上社会经济发展的步伐。例如，加入WTO后，我国企业无论是否走出国门参与市场竞争，都会遭遇国外企业强有力的市场竞争冲击，因此在市场营销战略中增加“反倾销战略”和在国际市场营销策略中增加“反倾销应诉战略”的内容就显得非常必要；在竞争越来越激烈的市场上，“市场终端管理”、“客户管理”和“物流管理”已经成为企业营销活动重要的组成部分，在分销策略中增加这些内容有利于培养学生的综合素质。
三、完善教学方法，改进教学手段
市场营销学课程是一门应用性和实践性较强的学科，知识的运用比知识本身更为重要。为了使学生能够将营销理论转化为实际的应用能力，我们在教学方法与手段上进行了改革，强化学生是教学活动主体的意识，加强对学生自学能力、独立分析和解决问题能力、创新思维和创业能力的培养，积极实践启发式、情景式、研讨式等新的教学方法，包括案例教学、演示教学、观摩教学、模拟教学、营销业务现场教学等。
（一）积极推广实践案例教学法
在教学实践中，我们非常注重案例教学，用最新的和最典型的营销个案进行剖析，引导学生积极思考，留意身边的营销事例，发现问题，理解问题的实质并最终解决问题，使理论知识真正转化为学生的基本素质和营销技能。在案例教学过程中，可以通过分组讨论、模拟角色演练等方式活跃课堂气氛，激发学习兴趣，使学生之间能够相互交流思想，锻炼分析和解决问题、管理、交谈、交际等各方面的能力。推广使用案例教学法需要教师合理组织学生研讨，引导学生合理运用所学知识，并随时面对学生提出的各种问题，这就要求教师下功夫率先完成理论与实践的结合。
（二）持续坚持情景式教学法
市场营销学教学的生命力就在于理论密切联系实际，使学生通过学习能够掌握营销理论，学会开展营销实践活动。情景式教学法就是将企业的营销活动展现在课堂上，给学生创设一个市场营销实践的情景，使学生在模拟中理解所学理论知识，学会独立做出分析和判断，在多变的情景角色转换中提出多种解决问题的方法。市场营销学的教学情景主要通过多媒体技术展示营销活动实录、图文并茂的板书、富有启发性和挑战性的提问、模拟营销场景等方式实现，给学生以身临其景的感觉，“亲身”体验企业的营销实践活动，真正达到理论联系实际的教学目的。
（三）充分利用实践基地的培训功能
加强与企业的联系，充分利用实践基地的教育功能，从而使市场营销学的教学活动更贴近企业市场营销的实际，以检验教师设计的教学内容是否与企业营销实践脱节、学生掌握的技能是否与企业营销实践的要求相符。采取“请进来”、“走出去”等形式，请社会上成功的企业营销经理和其它杰出的营销管理人员到学校讲专题、作报告、谈经验、分析营销案例；组织学生到企业实地考察市场营销运作过程，增强对市场营销的感性认识，修正“走样”的营销技能，丰富市场营销理论知识和经验；鼓励学生在企业进行短期实习，亲身经历和感受企业的营销运作过程，了解企业营销的实际工作内容和运作方式，强化和修正在课堂上学会的营销知识与技能。
（四）有效运用现代教育技术
在教学手段方面，把改革的重点放在现代化教学手段的开发和应用上，充分合理地开发和利用现代教育资源，运用多媒体、计算机网络、投影仪等先进媒体和技术，加大课堂教学的信息量，拓展课堂教学的时间和空间，弥补传统板书教学无法展示更多图表、资料的不利因素，提高了教学效果。同时要充分认识到现代教育技术是对传统课堂教学模式的一种补充和发展，并最大限度地挖掘和利用传统教学模式中如板书、教态、师生的情感交流、教师的授课艺术等教学方法与手段。加大第二课堂的开发力度，把学生的社会实践作为培养学生创新能力和创业能力的重要途径。
四、推进教材建设，强化师资队伍建设
教学目标的实现、教学内容的组织与实施，必须有优秀教材和教学参考书作支撑，有优秀的教师队伍作保障。我们在教材建设和师资队伍建设方面也进行了大量有益的尝试。
（一）推进教材建设
近年来，我们建立了教材编写核准和使用制度，围绕课程体系改革和课程内容的整合以及教学内容的选取方面倾注了大量精力，编著了主教材和辅助教材，并在课程的内容体系、编写体例等方面进行了创新，增加了知识目标、技能目标、关键词及英语翻译、案例分析、实践训练等指导学习的项目，合理编排课程内容体系，精心组织课程内容，适时地更新辅助教材中的营销案例，体现了教材的时代特色，配合了课程新教学内容体系，吸纳了最新的营销理论，反映了市场营销学的新发展。
（二）重视师资队伍建设
课程改革和教学内容体系创新是一件长期、艰苦的工作，需要合理的师资队伍结构。经过长期的积累和磨合，教师队伍不断得到优化，培养与造就了一支高素质的、以老带新、中青年为主的技术职务和年龄结构合理的教师队伍，其中75%的教师具有经济师等职业资格证书或相关的工作实践经验，从而拥有了一支名符其实的“双师型”教师队伍。
课程建设与教学改革必须适应人才培养目标的需求，符合学科发展的规律，是动态的、永无止境的，需要树立以学生为中心的教学理念，完善立体化的教学方式与手段，更需要教师不断地强化自身素质，提高自身的业务水平。为此，我们将继续深入研究与探索，坚持“以人为本”的教学理念，紧紧围绕提高人才培养质量这一最高目标，不断深化课程建设和教学内容与教学方法的改革。
文/王纪忠（沈阳农业大学经贸学院）