当前，东南亚电商市场呈现快速发展势头。新加坡科技创投公司墨腾创投最新发布的《2026东南亚电商报告》显示，2025年东南亚地区电商交易额达1576亿美元，同比增长22.8%，增速较上年显著提升。新加坡星展集团联合电商分析机构Cube Asia发布的报告预测，到2030年东南亚地区电商交易额有望升至4100亿美元。分析认为，随着地区数字基础设施不断完善、消费结构持续优化，品牌运营崛起、直播电商走红、技术赋能升级等正为地区电商经济提质增效注入新动能。

　　以短视频与直播为载体的内容电商正在东南亚快速崛起，加速升级消费体验，创新电商发展格局。谷歌、淡马锡与贝恩公司联合发布的《2025年东南亚数字经济报告》显示，2024年视频电商交易额已占地区电商交易总额的25%。

　　字节跳动旗下的TikTok Shop作为中国视频电商出海的生力军，通过与东南亚本土商家及物流支付体系加强深度合作，短短几年内实现跨越式增长。2024年其在东南亚地区的交易额达226亿美元，与“来赞达”“虾皮购物”稳居行业前三，成为推动当地电商多元化发展的重要力量。在泰国和越南，TikTok Shop的市场份额分别升至20%和24%。2025年“双12”期间，该平台跨境业务表现亮眼，短视频带动的交易额同比增长257%，电脑办公、美容电器等品类增速超过3倍，“刷视频”转化为“下订单”效果显著。

　　传统电商平台也在加快转型步伐。“虾皮购物”通过新增直播与短视频功能接口，推动内容与消费场景融合。数据显示，入驻“虾皮购物”的中小微商家通过直播获得的订单量年均增幅超过300%。“虾皮购物”副总裁何子翔表示，平台积极支持品牌商家依托线上商城，通过直播、短视频等多元形式，为消费者打造更具吸引力的消费体验，将社交热度转化为品牌增长动力。

　　贝恩公司分析指出，视频电商并非简单的存量竞争，而是在延长用户停留时长、挖掘潜在需求的同时，进一步释放高视觉展示类商品的市场潜力。在“内容即货架”的模式下，消费者可在观看过程中完成从“被种草”到购买的闭环，大幅缩短决策链条，实现流量价值的最大化。“在直播间里，美妆使用、服饰穿搭等都可以直观演示给观众。”一位泰国主播向记者介绍，以往消费者需翻阅大量评价才能做出选择，如今通过实景展示，可以更好建立起消费信任，这是传统图文模式难以比拟的。

　　在视频电商发展过程中，品牌营销模式也更加多元。传统广告投放逐步向“达人种草+直播转化”转型，品牌更倾向同本地网红深度协作，并通过本土化叙事提升转化效率。泰国发展研究所宏观经济研究员拉特里对记者表示，不同市场的内容偏好有一定差异，比如泰国用户青睐娱乐性强的直播形式，印度尼西亚用户则更容易被贴近家庭日常生活的内容吸引。

　　“从产业格局来看，东南亚电商已进入技术与服务驱动的新一轮扩张期。中国企业在区域生态中的角色，由商品输出者向数字支付、云计算、人工智能等综合服务提供者加速转型。”拉特里表示，随着中国与东南亚国家数字经济合作不断深化，区域电商在打开增长新空间的同时，也将为其他地区数字经济发展提供更多样本。（来源：人民网－人民日报，责编：胡永秋、杨光宇、奚之淼）

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